La patrimonialisation de la publicité

Mémoire de Master 1 – Culture et Communication à l’Université d’Avignon – 2006

Ce mémoire est un projet d’étude sur le processus de patrimonialisaton de la publicité. Il vise à préparer le travail de recherche proprement dit qui devait se dérouler sur la deuxième année de master 2. L’étude se portait sur le musée de la Publicité à Paris. Elle ne suit pas un plan type « Introduction/Développement/Conclusion ». Je vais donc remettre ici le plan, ainsi que le résumé et quelques paragraphes pour donner une idée du sujet et de la façon dont je l’ai traité.

Résumé

Cette année j’ai choisi de travailler sur la publicité et sur son entrée au musée.

Actuellement, la publicité est omniprésente dans notre société. Nous sommes continuellement confrontés aux affiches, aux spots publicitaire radiophoniques et aux films télévisés. Nous connaissons tous les personnages qui caractérisent une marque. Nous connaissons la bande son d’un spot publicitaire, et nous savons associer un air avec un personnage et un petite histoire. C’est le résultat d’une longue évolution de la publicité commencée au XIXème siècle. Depuis cette date, la publicité est devenue une vraie profession avec ses règles, ses valeurs, ses codes, ses écoles, ses maîtres.

Mais la publicité est controversée. D’un côté, on trouve les « antipub », qui dénonce l’universalisme de la publicité, qui est influencée par la société de consommation et l’américanisation, qui menace de manipuler et d’aliéner les populations. Ce mouvement s’exprime par des graffitis sur les affiches, par des messages violents sur le danger de la publicité sur la santé mentale du consommateur comme : « au lieu de dépenser : penser », « marre de la pub », ou « tu consommes, tu es une pomme ». Parfois, ils louent les emplacements publicitaires pour dénoncer la pollution visuelle. Cet acte est en totale contradiction avec leur état d’esprit : ils utilisent  les mêmes méthodes que les publicitaires, slogans, affiches… Cela prouve bien l’impact des affichistes.

De l’autre côté, il y a différentes façon d’exposer la publicité. Cet acte d’exposition extrait la publicité de son contexte économique. Elle devient un objet que l’on doit préserver. En fait, la publicité, dans un premier temps, a un rôle commercial, puis perd cette fonction pour un rôle plus symbolique. Elle évoque un passé révolu, une marque mythique, un objet de consommation légendaire. Nous trouvons la publicité dans notre intérieur, dans les bars ( c’est assez intéressant de remarquer la similitude, en anglais, entre « publicité » et « pub »), et dans quelques musées ou expositions : musée de la Publicité à Paris (le plus important dans le monde francophone, peut-être même dans le monde), le Centre de l’affiche de Toulouse, la bibliothèque Forney à Paris, The American Package Museum, The Eisner Museum à Milwaukee.

Le musée de la Publicité à Paris a été crée en 1978. Il a d’abord été appelé musée de l’Affiche. Mais en 1982, il se déplace de la rue du Paradis à une aile du Louvre, et devient le musée de la Publicité. Ses fonds contiennent désormais toutes les formes de publicité.

Plan

1 – Objectifs et contexte générale
1.1 Historiques de la publicité
1.2 La publicité, objet controversé
1.3 La publicité à travers la recherche

2 – Description du projet
2.1 Problématique
2.2 Cadre théorique
2.3 Terrain et corpus
2.4 Méthodologie de la recherche

3 –  Résultats attendus

4 – Mise en oeuvre du projet

5 – Modalités de valorisation

6 – Bibliographie raisonnée

7 – Annexes
7.1 Publications ayant trait au sujet
7.2 Phase test
7.3 Analyse institutionnelles

8 – Résumés
8.1 Résumé
8.2 Abstract

Problématique

La recherche s’effectuera donc dans un contexte où la publicité est omniprésente. En environ cent ans, elle est parvenue à s’afficher sur tous les murs, à être présente dans tous les esprits et même à entrer au musée, musée qui a été créé spécialement pour elle. En effet la publicité est un objets du quotidien que chacun d’entre nous peut voir tous les jours, qu’on y prête attention ou non, qu’on l’apprécie ou qu’on la rejette. Elle est présente à tous les niveaux de la vie, en public elle nous pousse à la consommation, en privé nous la regardons comme un loisir. Petit à petit, elle s’est fait une place dans les expositions et les musées, parce que nous voulons, nous avons décidé, par nostalgie, de la garder en mémoire. Ce processus de patrimonialisation est marqué par la volonté, du musée de la publicité en particulier, de classer, sauvegarder, conserver les objets publicitaires comme objet culturel à part entière, alors que l’objet publicitaire est par définition un produit éphémère voué à la disparition dès que son but commercial est atteint. C’est cette opposition entre le côté momentané de la publicité et l’éternité qu’apporte l’entrée au musée, dans les limites que lui donnera l’Histoire, qui fait du musée de la Publicité un sujet d’étude intéressant.

Cette étude visera donc à savoir comment et pourquoi la publicité est passée d’un statut d’objet économique à un statut d’objet patrimonial ? Comment est-elle passé d’un temps éphémère dans nos rues à une place dans l’Histoire, dans les musées, pour les générations futures.
Plus précisément, comment le musée de la Publicité, le lieu le plus officiel de cette patrimonialisation, a-t-il fait de la publicité un objet patrimonial ? Comment montre-t-il la publicité comme cet objet de mémoire qui a sa place dans un musée, dans une exposition ? Pour cela nous chercherons quelles images et symboles de la publicité veut-il faire passer auprès du public, quelles sont les motivations qui poussent les conservateurs à montrer la publicité comme telle, si le musée de la Publicité montre la publicité toujours de la même façon ou s’il privilégie une façon de voir la publicité comme un symbole d’une marque, soit comme un témoignage du passé, soit comme une oeuvre d’art fruit du travail d’un artiste publicitaire selon les thèmes des expositions.

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