Rencontre avec Aurore Alcalay, directrice de l’action culturelle de la ville de Pierrelatte

Aujourd’hui, je vous propose de parler patrimoine, communication et accueil des publics avec Aurore Alcalay. En plus de son travail au sein de la ville de Pierrelatte, elle mène une veille sur les thèmes du patrimoine et de la culture, que je vous recommande : Des nouvelles de la Pythie.

Aurore Alcalay1- Bonjour Aurore, pouvez-vous nous présenter de votre parcours ?

J’ai un parcours pluridisciplinaire dans le domaine des sciences sociales. Après une prépa littéraire choisie pour continuer le plus longtemps possible à approfondir plusieurs matières, j’ai passé une licence d’histoire et une maîtrise de lettres classiques. Je me suis ensuite orientée vers un DESS “métiers de l’archéologie et du patrimoine”, ce qui a été pour moi une révélation. J’ai compris que l’archéologie, l’histoire, le patrimoine au sens large avaient un vrai rôle à jouer dans une société en quête de repères, de racines et de sens.

J’ai commencé par travailler au Musée d’Archéologie tricastine, à Saint-Paul-Trois-Châteaux (Drôme), qui ouvrait au moment de mon arrivée. Pendant cinq ans, j’ai développé le service des publics et mis en place une stratégie de communication. L’enjeu était triple : faire connaître le musée en développant une identité cohérente, mais aussi l’enraciner dans la ville afin que les habitants se l’approprient et s’y reconnaissent, et enfin participer, à mon échelle, à changer l’image du musée en général pour promouvoir celle d’une institution ouverte, vivante, ludique et accessible.

J’ai ensuite intégré le service communication de la ville à la faveur d’une réorganisation des services. L’opportunité d’approfondir mes connaissances en communication. Pendant cinq ans, j’ai profité de ce poste pour élargir ma vision des choses. En effet, les différents établissements d’une collectivité, et c’est bien naturel, ont tendance à percevoir les enjeux au prisme de leur métier et de leur propre sort. Située dans un service transversal, destiné qui plus est à donner du sens à l’ensemble de l’action de la collectivité, j’ai appris à penser les enjeux d’un territoire de façon beaucoup plus globale, à remettre la culture en contexte.

Dans le même temps, j’ai commencé à intervenir dans le Master 2 Archéologie et patrimoine de  l’université Lyon 3, dans le cadre du module “les métiers du patrimoine”. Une façon à la fois de synthétiser et de transmettre mon expérience, tout en restant au contact des jeunes générations et des problématiques actuelles. Un échange qui m’apparaît fructueux dans les deux sens.

En juin 2015, j’ai pris le poste de directrice de l’action culturelle de la ville de Pierrelatte (Drôme). Il s’agit d’une création de poste visant à mettre en place une politique culturelle, jusque-là un peu oubliée, alliant lecture publique, patrimoine et spectacle vivant. Les grands enjeux : faire de la culture un étendard où puissent se reconnaître les habitants, créer du lien social, développer une action culturelle volontariste en allant chercher les habitants pour les rendre acteurs de la culture et en donnant un espace d’expression à ceux qui portent des projets culturels, et enfin ouvrir la ville sur la vie culturelle de son territoire.

2- Au niveau de la communication, y a-t-il des différences entre la communication d’un musée et celle d’un service culturel d’une ville ?

En effet, il y en a. Techniquement, les actions menées se ressemblent : définir un plan de communication avec relations presses, plan médias etc. Mais la problématique n’est pas la même.

La communication d’un musée ne vise pas seulement à faire connaître ses actions au public, mais aussi à donner de l’établissement une image cohérente, une identité propre. Il s’agit d’un établissement autonome, même s’il dépend d’une collectivité. Noyer son identité dans celle de sa collectivité, comme il est parfois demandé, est à mon sens une erreur.

Il va donc falloir communiquer tout au long de l’année sur les missions et actions de fond du musée. L’idée est de montrer qu’un musée, ce n’est pas un lieu où les oeuvres sont stockées en attendant les visiteurs, mais une institution complète où coexistent plusieurs missions : conservation, étude scientifique, expositions temporaires, médiation, accueil du public.

Concrètement, la communication d’un musée doit donc s’appuyer sur une charte graphique facilement identifiable, afin que les différentes actions qu’il mène lui soient attribuées sans équivoque. En ce qui concerne la presse, le musée doit disposer d’un dossier de presse générique présentant l’institution, et pas seulement de dossiers de presse pour les expositions temporaires ou les actions. J’aurais tendance à dire que plus le musée est jeune ou petit, plus cet aspect générique doit être important. On pourra aussi mettre en place des rendez-vous réguliers de type “petit-déjeuner presse” pour parler des actions de fond du musée, avec pourquoi pas, de temps en temps, une visite des réserves ou des espaces de travail.

Pour la communication d’un service culturel d’une ville, la problématique n’est pas la même. Pour le coup, le lien avec la collectivité doit être prépondérant, au sens où les actions doivent clairement apparaître comme étant celles de la ville. Les missions de fond d’un service culturel ne sont pas vouées à faire l’objet d’une communication. Seul le résultat, c’est à dire la concrétisation des actions, intéresse le public. Bref, la communication d’un service culturel est beaucoup plus axée sur l’événementiel, et totalement imbriquée dans la communication institutionnelle de la collectivité.

3- La communication et l’accueil de publics dans un musée sont-ils liés ?

Oui. C’est un des messages fondamentaux que j’essaie de faire passer aux étudiants. Toutes les étapes du  lien avec le public sont liées : communication, médiation, accueil. Dans les trois cas, on représente l’institution qui s’adresse au public et on participe de son identité. En quelque sorte, ces trois domaines constituent l’interface du musée. Il est donc essentiel que les trois soient bien coordonnés, au risque de brouiller l’image du musée.

Si l’on a travaillé en amont sur une communication stratégique, que l’on propose des actions intéressantes pour le public, que l’on réussit à le faire venir mais qu’au final celui-ci est mal accueilli, ou d’une façon qui n’est pas conforme à l’image que l’on a cherché à construire, tous les efforts déployés auront été inutiles. L’accueil, c’est le premier contact qu’a le public avec le musée. S’il est inadéquat, il décrédibilise la stratégie de communication et l’institution tout entière.

C’est pourquoi il est extrêmement important d’accorder une attention particulière au personnel de l’accueil, qui doit être formé, accompagné et dont le positionnement doit être clairement défini : un abord plutôt décontracté et tolérant pour une institution grand public, une attention  rassurante (avec un rappel bienveillant et pédagogique des règles si nécessaire) à l’égard des enfants dans les établissements à vocation familiale, une posture plus neutre dans les lieux prestigieux… L’apparence vestimentaire a aussi son importance : le public ne recevra pas la compréhension du musée de la même façon face à un personnel en tailleur ou face à des personnes avec un habillement citadin, proche d’eux.

4- Quels sont les conseils que vous donnez à vos étudiants pour mener à bien une campagne de communication « parfaite » dans un lieu de patrimoine ?

Le conseil principal est de penser une communication à la hauteur de leurs moyens, financiers mais surtout humains. Je peux en effet leur donner toutes les clés possibles adaptées à la communication d’un grand musée, la majorité, comme moi d’ailleurs, se retrouveront probablement dans des lieux plus modestes et devront souvent porter seul et les actions, et la communication. Dans ce cas,  mon conseil est de ne pas se lancer dans des actions de communication trop ambitieuses qu’ils ne pourront pas assumer, car rien n’est pire qu’une communication mal menée. Je pense par exemple aux réseaux sociaux : il s’agit d’un vecteur de communication vraiment efficace, gratuit (encore à ce jour…), qui joue vraiment sur l’effet de seuil que suscitent les institutions patrimoniales en donnant une image accessible, décontractée. Mais une page Facebook qui ne serait alimentée qu’occasionnellement aura l’effet inverse de celui recherché, en donnant au final l’image d’une institution où il ne se passe pas grand chose…

Mon deuxième conseil est de se faire plaisir ! Si la technique est importante, une bonne campagne de communication est aussi une campagne originale où l’on sent le bonheur et la passion des personnes qui travaillent. Alors, oui, un visuel fait par un graphiste, c’est bien. Mais on peut imaginer avec peu de moyens une campagne visuelle percutante, en prenant par exemple en photo des personnes de l’équipe dans des situations drôles et évocatrices ou en faisant participer le public, etc. Plaisir et créativité, deux maîtres mots qui sont liés.

Concernant la communication via les réseaux sociaux, j’incite fortement à suivre ce que fait le Musée Saint-Raymond à Toulouse, pour moi l’idéal d’une communication drôle, accessible et participative : http://saintraymond.toulouse.fr/, et sur twitter @msr_tlseLe Musée du Quai Branly et son community manager Sébastien Magro sont mon deuxième modèle dans ce domaine. 

5- Un conseil à donner à tous les professionnels de la culture ?

J’invite aussi chacun à suivre l’actualité de Muséomix. J’y ai participé l’année dernière, cela reste pour moi une expérience très forte : un concentré de créativité, avec une pointe d’avant-gardisme assez jubilatoire ! 

Merci Aurore pour avoir répondu à mes questions !

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