Influenceurs digitaux et marques : les liaisons dangereuses ?

Tribune de Benoît Bergeaud, directeur de l’agence 1969

Benoît Bergeaud

Avec environ 15 ans d’expérience professionnelle dans la communication digitale et publicitaire, Benoit Bergeaud est  passionné par l’écosystème digital, la créativité et l’innovation. Au fil des années, Benoit Bergeaud a occupé différentes fonctions dans les pôles marketing et communication en allant de l’opérationnel jusqu’à la direction d’agence aujourd’hui avec comme principaux champs d’expertise la direction de stratégie et création, le marketing digital et le management. En 2001, il prend la direction de l’Agence 1969.

La blogosphère, microcosme emblématique de la libre pensée sur Internet, est-elle encore libre et indépendante ? Nombreux sont ceux à en douter. Sur-sollicités par les marques, envahis de cadeaux, accaparés par les évènements et les soirées organisés çà et là, les blogueurs prennent-ils encore le temps de choisir leurs sujets ? En novembre dernier, la bloggeuse Betty Autier confiait au magazine Paulette qu’elle gagnait chaque année entre 300 000 et 500 000 euros par an, soit le salaire d’un banquier d’affaire (cf. article dans le Huffington Post). Une activité devenue si lucrative qu’elle attise naturellement fantasmes et accusations.

Mais qu’en est-il vraiment ? La nature des relations entre annonceurs et blogueurs serait-elle compromettante et hasardeuse ?

La personnalité engageante des blogueurs ainsi que leur talent certain pour la mise en scène et l’écriture leur a permis au fil des années, de gagner la confiance et la sympathie de leurs lecteurs et d’être en somme, reconnus comme « l’un des leurs ». Un travail de longue haleine qui explique aujourd’hui l’incroyable succès de certains d’entre eux. Les blogueurs ont un style, « une patte » diraient certains, ou plus exactement une ligne éditoriale qui leur est propre. Mais parce qu’ils ne sont pas journalistes – et non rémunérés par une rédaction – la production régulière de contenu peut s’avérer délicate et coûteuse. Et c’est sur ce point que blogueurs et marques trouvent un intérêt commun à co-produire du contenu. En invitant les blogueurs aux évènements, aux soirées et aux expériences de marque qu’ils leur proposent, ils fournissent à ces derniers du contenu qualitatif et exclusif qui entre dans leur ligne éditoriale.

« votre marque n’est pas ce que vous en dîtes mais ce que Google en dit  » Chris Anderson, ancien rédacteur en chef de Wired

La contrepartie est très avantageuse pour les marques. Il est en effet judicieux de combiner une stratégie social media, par nature tactique et ponctuelle, avec des publications sponsorisées sur les blogs qui, davantage pérennes, améliorent la visibilité et le référencement des campagnes sur le long terme. Dans une société ou « votre marque n’est pas ce que vous en dîtes mais ce que Google en dit », il est primordial de favoriser durablement la visibilité des campagnes sur les moteurs de recherche.

Par ailleurs, parce que les blogueurs sont très attachés à leur liberté d’expression ainsi qu’à la cohérence de leur ligne éditoriale, ces derniers ne se contentent pas de relayer un message. Ils s’approprient et contextualisent le contenu de marque, lui conférant alors un capital sympathie qu’il est de plus en plus difficile d’acquérir au moyen de la communication traditionnelle. Ainsi quand le blogueur Prince Pelayo, auteur du blog Kate Loves Me fût invité à la soirée de présentation de la dernière campagne Lacoste, ce dernier personnifia les informations à sa manière : « C’est ce que j’aime à propos de Lacoste, un esprit de liberté que cette nuit-là, sous l’égide du message Life is a Beautiful Sport, nous avons tenté de transmettre au reste du monde depuis la ville de Paris » (Parution consacrée à la soirée de lancement de la campagne « Life is a Beautiful Sport » de Lacoste, sur le blog Kate Loves Me). Une manière pour les marques de s’insérer plus efficacement dans le quotidien de ses cibles.

En respectant leur ligne éditoriale, les blogueurs conservent la confiance de leurs lecteurs. Face à l’abondance des propositions qui leur sont faites, ces derniers ont désormais le luxe de pouvoir choisir avec quelles marques ils désirent collaborer, à l’instar de ce que déclarait la bloggeuse la plus influente du monde, Chiara Ferragni : « Je reçois 300 propositions différentes par jour. Cela me permet de choisir mes projets de manière ultra-minutieuse » (Déclaration de Chiara Ferragni, auteure du blog The Blond Salad, pour le magazine Madame Le Figaro). Les blogueurs conservent donc leur liberté dans le choix de leurs sujets. Ils ne sont pas simplement « achetés » par les marques, mais seraient plutôt convaincus par ces dernières de la pertinence du contenu proposé pour leurs lecteurs.

Si ce constat dédouane les blogueurs d’une prétendue allégeance aux annonceurs, il pose en revanche des questions concernant les conditions de la mise en place d’une stratégie d’influence.

Le succès du marketing d’influence ? Ne rien laisser au hasard…

Le succès du marketing d’influence repose donc sur un fait : le blogueur ne doit en aucun cas devenir un canal de communication comme un autre. Seule sa crédibilité et son indépendance sont les garants de l’efficacité des messages qu’il relaie. En conséquence, le marketing d’influence est une stratégie à part, qui nécessite une expertise et une profonde connaissance de la blogosphère.

Seule sa crédibilité et son indépendance sont les garants de l’efficacité des messages qu’un blog relaie.

Il faut en premier lieu savoir différencier les « vrais » influenceurs – ceux qui possèdent une communauté de lecteurs – des « faux », qui achètent de l’audience pour gonfler leur apparente popularité digitale. Miroir illusoire de notoriété, le nombre de followers ou de fans ne permet pas toujours de juger de l’influence d’un compte. Dans un contexte de restriction budgétaire, il est primordial pour les marques d’éviter cet écueil car tout argent investi dans l’un de ces faux comptes est en réalité dilapidé inutilement.

Après avoir dissocié les vrais comptes des faux, la seconde étape consiste à identifier ceux qui sauront servir au mieux les intérêts de la marque auprès des cibles concernées. Il convient alors de ne pas confondre visibilité et influence. Un blogueur qui possède une audience importante est fortement visible et sera lu et vu par un grand nombre d’internautes. Cela ne signifie pas pour autant qu’il sera écouté. L’exposition est un critère important mais non déterminant de l’influence. Un individu ne sera réellement influent que s’il est capable de changer les opinions, de susciter des réactions et des conversations autour d’un sujet. Pour être influent, un blogueur ne doit pas seulement posséder une audience importante mais doit entretenir un rapport de proximité et de confiance avec ses internautes.

Après avoir identifié les influenceurs adaptés à la campagne, il est alors impératif de capter leur attention et sur le long-terme, de construire une relation de confiance. Parce qu’il est impossible d’acheter leur attachement à une marque, il est nécessaire de les impliquer dans la  production de contenu. Il ne s’agit pas de leur offrir des cadeaux ou autres incitations dont ils sont submergés, mais de leur faire vivre des expériences uniques qui les surprennent et les touchent, au point de les convaincre d’écrire une publication à ce sujet. C’est cette stratégie qui fût adoptée par la marque Polo Ralph Lauren en Espagne ; la marque accompagne et finance la tournée de shooting photo de la bloggeuse de mode Sara Escudero (du blog Collage Vintage) dans différentes villes d’Espagne et se voit en contrepartie mentionnée dans de multiples publications de la jeune femme.

Les marques doivent aujourd’hui construire leur relation avec les blogueurs et les envisager comme des partenaires de création de contenu.

Le succès du marketing d’influence n’est plus à prouver… mais encore faut-il savoir l’utiliser de manière efficace sur le long terme. Les marques doivent aujourd’hui construire leur relation avec les blogueurs et les envisager comme des partenaires de création de contenu et non comme de simples relais de communication. L’émergence d’agences spécialisées dans ce domaine est le reflet le plus significatif de ce nouvel enjeu.


Nous lui avons posé deux questions :

  • Dans quel contexte avez-vous créée l’agence 1969 ?

L’Agence 1969 a été créé en 2011. Il s’agissait pour moi de mettre à profit prêt de 10 ans passés en agence de publicité (notamment chez DDB, en tant que Directeur Conseil). Je souhaitais néanmoins changer 2 choses dans la manière de faire :
A/ Le terrain de jeu : s’orienter sur le digital (d’où le nom de 1969, la date de création des réseaux informatique). J’aime le fait d’être sur un socle en perpétuelle évolution, en perpétuel mouvement. Les cartes stratégiques et créatives sont redistribuées régulièrement. Les meilleurs dispositifs créatifs de demain n’existent pas encore… car les supports n’existent pas non plus !
B/ En le faisant au travers d’une aventure entrepreunariale. J’ai toujours eu envie de construire, de vivre ces frissons, de développer une équipe autour d’un projet… Il suffisait juste d’attendre d’être prêt.

  • Quelle est, pour vous, la vraie différence entre blogueurs et journalistes ?

Il y en a 2 à mon sens :
– Leur relation ultra forte avec leur communauté (lors d’un évènement blog que j’organisais pour une marque, j’ai même vu un lecteur de blog amener un gâteau pour remercier sa blogueuse)
– Le fait que les blogueurs ne soient pas payés par une rédaction. A minima; ils doivent avoir les moyens de créer du contenu de qualité, différenciant… (et cela coûte cher). Au mieux, pouvoir se payer de leur activité.

Merci à lui pour sa tribune et ses réponses à mes questions !

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